Uma pesquisa qualitativa realizada pelo Instituto Ipsos Marplan em parceria com o Grupo de Profissionais de Rádio de São Paulo, com os criativos das agencias de publicidades teve como foco explorar o rádio com o objetivo de levantar as principais características do meio e suas perspectivas futuras junto ao mercado publicitário considerando o contexto de transformação das mídias e seus consumidores. O estudo foi realizado com três fontes: workshop de inovação com profissionais da área de criação, produção e levantamento de dados secundários mais o uso da expertise do instituto.
Os maiores desafios da mídia rádio, na opinião dos profissionais do meio, são:
a) Reconhecer e valorizar as características do meio rádio no processo de
planejamento de mídia, buscando dar mais visibilidade ao setor e as suas
ferramentas;
b) Repensar o papel do rádio enquanto mídia principal e não de apoio. Com
isso, teremos de repensar as programações para não servir apenas com um
“som ambiente”, mas sim, a mídia foco da atenção do ouvinte;
c) Estar atento às novidades tecnológicas do meio e capitalizá-las com
criatividade, visando aproveitar ao máximo do ponto de vista de negócios as
tendências adaptando a linguagem a cada público.
Além disso, para os criativos que participaram das dinâmicas da pesquisa, o
rádio como veículo ainda tem algumas barreiras para serem superadas dentro
do campo da publicidade. Entre elas, as principais são a necessidade dos
anunciantes e das agências de propaganda pensarem o meio não como uma
ferramenta de som ambiente, mas sim, como o canal principal de comunicação,
e também a valorização dos recursos auditivos na produção de programas e de
peças publicitárias.
Se o meio conseguir avançar se integrando às novas tecnologias, poderemos
ter um cenário que indica perspectivas muito positivas para o setor. Como
indicam os dados levantados pelo Instituto Marplan, que permitem diferenciar o
produto sonoro radiofônico através de peças publicitárias mais criativas com o
objetivo de surpreender o consumidor, além de facilitar que o meio assuma um
espaço de interação maior com o ouvinte possibilitando uma maior
segmentação dos perfis das emissoras levando a um contato mais próximo das
comunidades e dos anunciantes principalmente através da Internet e suas
ferramentas.
Alvaro Bufarah Junior (Mestre em Comunicação e Mercado pela Fundação
Cásper Líbero, professor dos cursos de Rádio e TV e Propaganda e
Publicidade da FAAP, e Jornalismo da Uni9.)